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后裂變時代:拼團、砍價、分銷等主流玩法盤點及未來趨勢

分類:營銷推廣   作者:小羽   發布時間:2019-07-17 09:05:38   點擊次數:43


社交,媒體,合作,創業,互聯網

兩名拳手,「微信」和「裂變」,前者給后者下了一記重拳。

微信發布公告,要重點處理利誘分享朋友圈打卡的行為,點名批評了很多付費閱讀打卡的產品,比如曾經風靡一時的薄荷閱讀等,導致這些產品紛紛發布公告取消朋友圈打卡的行為。

微信的這一行為,讓裂變圈、運營圈、營銷圈震驚,讓某些行業甚至感到恐慌,比如知識付費和教育培訓。

很多人哀嚎「裂變已死」。

各垂直領域公眾號、各路大V也都在發各種解讀和預測,都在警告說以裂變為主的獲客模式即將過去,勸各位多做產品,多做服務,多做口碑。

他們說的都是對的,因為裂變玩法的大規模普及,著實讓一些人賺到了快錢,拿到了流量,割到了韭菜,但也破壞了微信原有健康的生態和環境,漠視了商業本來正常的發展和規律。

所以,在大家普遍擔心裂變可能會退出歷史舞臺的時候,回顧和總結一下我們用過的那些裂變玩法,也變得有了些許意義。

一、裂變的兩大分類

關于裂變的含義,其實是非常容易理解的,甚至可以上升到哲學高度,常有人拿道德經中的「一生二,二生三,三生萬物」解釋裂變的本質。

這些都是過度解讀,裂變就是運營中常用到的獲客工具、運營流程中的常見一環,沒有值得深度解析的。

所以,到底什么是裂變,直白點說,就是老用戶帶新用戶,簡稱「老帶新」,高大上一點,是「病毒傳播」、「指數型增長」。

不過,在裂變風靡的兩三年里,裂變的玩法確實是層出不窮、眼花繚亂,每出現一種新玩法,就有大量跟風者出現,顯然在這樣的情況下,不焦慮是不可能的。

那么,究竟有哪些裂變玩法出現過呢?我們先做一個大的分類,然后再依次解讀。

關于裂變的玩法,我個人分為兩大類,主要依據的是對分享行為的節點判定,分別是推薦式裂變和邀請式裂變

什么是推薦式裂變?簡單來說,就是用戶分享完傳播載體就可以獲得物質上或精神上的激勵,不對分享后是否真帶來用戶做考核。

那什么又是邀請式裂變?這就更好理解了,即用戶分享完傳播載體后,必須完成對用戶的吸引,否則得不到激勵。

所以,判定某一玩法是推薦式裂變還是邀請式裂變,有一個很簡單的方法,就看它的激勵節點設在了什么環節,是分享后就有,還是分享并帶來了用戶才有。

當然,推薦式裂變和邀請式裂變只是裂變的初級分類,兩個類別分別還有更詳細的劃分,接下來就分別拆解推薦式裂變和邀請式裂變。

二、推薦式裂變玩法

推薦式裂變的玩法,主要有兩種,一個是強制轉發,另一個是主動傳播。

1、強制轉發

強制轉發類的裂變玩法,其基本套路是以需求或福利作為誘餌,迫使用戶被動分享,分享成功后就可以獲取,較為成熟的具體玩法有社群裂變、打卡分享、單享裂變和復活闖關

社群裂變:用戶進群后被強制分享,并且要截圖發群審核,典型案例是憑此玩法獲取千萬用戶的有書共讀。

打卡分享:每天強制分享朋友圈才算打卡,堅持到一定天數返還學費或給予獎勵,比如各類xx閱讀、xx單詞,現已被微信整改。

單享裂變:某一具體產品或一部分,分享后即可免費獲取,比如微信讀書的「分享免費聽書」。

復活闖關:常見于闖關類的游戲小程序,比如彈珠王者,只要分享小程序到微信群就可以獲得復活機會,繼續游戲。

2、主動傳播

主動傳播是接觸用戶情緒驅動的裂變玩法,是常說的社交裂變,比如用戶通過分享某一個H5 測試結果,就能獲得滿足炫耀心理等精神獎勵。

主動傳播常見的玩法,主要分以下五類:

挑戰類:用戶需要完成某一具體挑戰,比如畫一幅畫,完成的越多,排名越高,虛擬獎勵越多,并且生成展示成績的海報供其轉發,屬于榮譽驅動,典型案例是猜畫小歌。

測試類:和挑戰類很像,但只需要做一些難度不大的題目,結果呈現的往往是對用戶的行為、性格等的解讀,利用的是心理暗示,屬于標榜自我,是目前H5 應用比較多的玩法。

公益類:利用人們的愛心、同情心等作為驅動傳播的玩法,典型案例是曾經刷屏的「保護中華田園犬」小程序。

個性類:用戶可以自己調整如個人肖像、著裝、睡姿等行為的裂變玩法,滿足的是自我實現的需求,比如網易出品的「睡姿大比拼」H5 就是個性類。

盤點類:利用用戶在某一產品的行為大數據生成的總結性產品玩法,也屬于榮譽驅動,比如支付寶的「年度賬單」。

以上就是推薦式裂變的主要玩法匯總,每一細分玩法都有大量案例,讀者可自己尋找和對標。

三、邀請式裂變玩法

邀請式裂變玩法,是裂變中分類標準最不一的,既可按照模式分,也可按照場景分,為了讓分類有一定說服力,我采用《流量池》作者楊飛提出的裂變分類方法:復利式、眾籌式、共享式

1、復利式

所謂復利式,指的是參與裂變的雙方互惠互利,比如你邀請朋友買東西,相互各得福利,而根據互惠的邏輯,可以盤點出這幾個玩法:

贈一得一:邀請好友購買或直接送給好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。

互惠裂變:與邀請的好友成為綁定關系,只要好友消費,雙方均獲得收益,典型案例是神州專車的「U+司機」招募活動,憑此玩法招聘到 6 萬多司機。

個體福利:用戶分享后免費獲取,好友通過分享渠道如邀請碼等也能免費獲取,可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費聽」、「百萬英雄」等直播答題的復活卡玩法。

群體福利:個體福利玩法的升級版,模仿的是微信紅包,是app裂變的主要方式之一,比如餓了嗎等外賣平臺的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發券、微信支付的社交立減金等。

2、眾籌式

所謂眾籌式,指用戶需要好友的幫助才能獲取獎勵,在好友幫助的過程中完成邀請裂變,即人人幫我,包含了大部分付費裂變玩法,比如拼團、分銷、解鎖、砍價等。

拼團:需要一定數量好友抱團付費或參與才能獲取產品(也可以是機會,比如組隊抽獎)的玩法,是目前最適合中國式熟人社交關系的模式,典型案例就是拼多多,當然也逐漸用于其他行業,比如在線教育平臺ahaschool等。

分銷:知識付費、社交電商等最基礎、最常用的玩法,用戶只需要邀請好友購買產品即可獲得收益,最多二級(三級以上犯法加封殺),典型案例是新世相的營銷課。

解鎖:也叫任務寶玩法,基本邏輯是用戶要請一定數量好友完成某一行為(如關注公眾號、加個人號、付費等)即可獲取獎勵,是公眾號增粉的基礎手段之一,常用其他名頭,比如助力、集贊、投票等。

砍價:一種營銷性質非常濃的裂變玩法,和群體福利一樣,都是抽獎邏輯,需要邀請好友以“砍價”形式揭開砍掉的價格,本質還是“人人幫我”,是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。

集卡:可以看成是砍價玩法的變種,只不過從“砍一刀”變成“翻一翻”,要么邀請好友翻,要么邀請好友參加后自己翻,同樣是需要他人幫助,比如春節期間各家app的集卡領紅包、連咖啡的邀人拆紅包等。

眾籌式裂變包含了目前裂變相對主流的玩法,也是創意空間相對較大的,每一細分玩法可以相互組合,是多數裂變玩家的首選方向。

3、共享式

眾籌式是「人人幫我」,而共享式則是「我幫人人」,這一類裂變利用的是用戶的「利他心理」,很少強調分享收益,但加上的話會更有驅動力。常見的共享式玩法有如下幾種:

主動推薦:用戶購買產品后獲得一些可用于分享給好友的權益、福利等、自身是沒有的,但好友如果領取,自身可以得到其他激勵,比如混沌大學的「好友贈課」,不同數量好友領課會得到不同數量的研值獎勵。

權益共享:指用戶的權益可以直接分享給親友使用,比如神州專車的親情賬戶,也可以是自己購買并存儲的虛擬產品主動分享給好友,比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。

買給好友:用戶主動買產品送給好友,這是最基礎的利用「利他心理」的玩法,比較典型的是星巴克的「用星說」、樊登讀書會的「送禮品卡」等。



四、裂變的未來趨勢

至此,目前較為主流的玩法基本盤點完畢,可以看到裂變雖然看起來簡單,但創意十足且豐富,確實是值得投入的獲客方式,但有些難免會傷害用戶體驗和產品價值,比如分銷和砍價。

所以,當我們選擇裂變的時候,包括未來繼續使用裂變,需要考量你的產品和用戶能否承受或繼續承受裂變帶來的一些負面效應,能否控制得當,如果不能,唯有放棄。

關于裂變的發展趨勢,除了剛剛強調的使用者需要進行控制,微信的態度顯然是最關鍵的,尤其是這一次對朋友圈打卡的集中處理,讓裂變在短期內不敢太過「猖狂」。

而裂變的未來發展會是什么情況,我個人有幾點小的洞察:

(1)裂變會繼續存在,而且會繼續成為標配手段,與其他獲客方式組成企業營銷武器庫,但不會有人把其當作唯一手段;

(2)從裂變的分類角度看,推薦式裂變會逐漸減少(目前已經呈現這一趨勢),邀請式裂變會越來越被頻繁使用,并且會誕生一些創新玩法,當然,也會被查的越來越嚴,尤其是基于微信的產品模式;

(3)基于社群的裂變模式會再次崛起,但紅利期會較短,而朋友圈的流量獲取將變得更加困難,個人號做為裂變載體的作用會繼續放大,這很符合私域流量的趨勢;

(4)基于產品質量和服務的口碑裂變,會重新或更加被重視起來,尤其是近來被裂變摧殘的教育行業,如何更好地激發老用戶帶新用戶,將成為獲客研究重點;

(5)在保證產品質量和較好服務的基礎上,社群和個人號的精細化運營,將為裂變賦能。

以上就是對裂變的盤點總結和趨勢分析,無論對微信還是利用微信紅利謀發展的我們,都應該將用戶體驗和價值放在第一位,這是商業的本質,也是增長的前提,相信無人反對。

既然如此,剩下的就看能否做到了,與君共勉。





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